Ondernemen

Decorum groeit met nieuwe optie

De zoektocht naar assortimentsverbreding bij Decorum is op de goede weg. Sinds de lancering van een soort light-lidmaatschap eind vorig jaar hebben zich al negen nieuwe planten- en bloemenkwekers aangesloten bij de marketingorganisatie. Zes daarvan kozen voor het ‘gewone’ lidmaatschap, de andere drie gaven de voorkeur aan de status van ‘aanvoerder’. Daarbij profiteren ze voor de volle 100% van de merkkracht van Decorum, maar doen ze minder beroep op het netwerk van de club.

Tekst: Ton van der Vliet
Fotografie: Sharon Schouten

Met inmiddels 57 aangesloten bedrijven kan Decorum het winkelschap met bloemen en planten van topkwaliteit behoorlijk vullen. Maar omdat er toch nog steeds witte plekken in het assortiment zitten, ging de coöperatie op zoek naar nieuwe wegen om die gaten te vullen. Daarvoor werd het model met ‘aanvoerders’ bedacht. In de praktijk betekent dat wel de meeste lusten, maar niet alle lasten. We praten er over met twee van de in totaal zes bestuursleden van Decorum, te weten Jaap Moerman (voorzitter) en Jochem Vreugdenhil. Vreugdenhil was 15 jaar geleden op zoek naar nieuwe mogelijkheden om zijn bollen en planten sterker in de markt te zetten. “We hadden onze eigen merken, maar dat was niet het top-label waar we naar zochten. Het verhaal van Decorum sprak ons toen meteen aan. Vooral het netwerk waar je onderdeel van wordt; de kennis die je daar opdoet is enorm waardevol.” Moerman sloot zich tien jaar terug aan bij Decorum. De marketing voor zijn lelies had hij naar eigen inzicht best aardig voor mekaar, maar vooral de weg naar de groothandel van het collectief trok hem aan. Inmiddels is hij overtuigd van de gebundelde marketingkracht van Decorum: ”Marketing, deelname aan buitenlandse beurzen, social media… dat kun je met z’n allen veel efficiënter doen dan in je eentje.” Ook hij prijst het netwerk dat in het 26-jarig bestaan is ontstaan. “In telersgroepen zit je toch vaak met tegengestelde belangen. Daar ga je niet vertellen wat jij allemaal hebt uitgevist. Dat is het verschil met Decorum. Op productniveau is er geen concurrentie dus kan iedereen opener zijn en kun je elkaar ook oprecht helpen.”

'Het merkt Decorum staat garant voor goede bloemen'

Gaten opvullen
‍

Ligt er een keiharde doelstelling voor Decorum om binnen enkele jaren naar een bepaald aantal leden of aanvoerders te groeien? Of een bepaalde omzet? Nee, niks van dat alles laten de twee bestuursleden weten. Voornaamste doel is om het assortiment nog vollediger te maken. Want daar zijn de afgelopen jaren toch wat gaten in gevallen. Pensionering, bedrijfsverkoop, een overlijden… als een bedrijf de deuren sluit wordt die teelt niet zomaar even opgepakt door andere kwekers binnen de groep. Zo moet het Decorum- assortiment het al een tijdje stellen zonder potroos. “Maar daar hebben inkopers in het buitenland geen boodschap aan. Die willen gewoon dat product kunnen bestellen. En die gaan blind op een Decorum-potroos, want dat is voor hen de allerbeste.”

Naamsbekendheid

De aangesloten bedrijven zijn bij elkaar goed voor een omzet van zo’n € 350 miljoen op jaarbasis. De bloemen en planten die zij onder het Decorum-merk aanbieden gaan voor 95% de grens over. De kritiek dat je als bedrijf een deel van je identiteit inlevert als je je aansluit bij dit collectief wijzen de twee bestuursleden resoluut van de hand. Op vrachtwagens van aangesloten bedrijven wordt de Decorum-uitstraling toegevoegd, maar prijkt ook nog steeds de eigen bedrijfsnaam. Moerman: ”Gespecialiseerde inkopers en verkopers op Nederlandse bodem zullen een aantal van onze kwekers bij naam kennen. Maar eenmaal over de grens is de naamsbekendheid van een individuele kweker vele malen kleiner dan die van het collectief. Buitenlandse afnemers willen gewoon goede bloemen, en daarvoor staat het merk Decorum garant. Wij zeggen niet voor niks: ’hoe verder weg van de veiling, hoe bekender Decorum is.’”

Om toe te kunnen treden tot Decorum moet je in de eerste plaats behoren tot de top van je productgroep. Maar daarbij wordt er ook naar gestreefd om overlap in producten te voorkomen. Om verschillende redenen heeft Decorum ‘nee’ moeten verkopen aan kwekers die zich zelf hadden aangemeld. Toegelaten kwekers krijgen een lijst met eisen - aantal bloemknoppen, grootte, diameter, rijpheid etc. - waaraan het product moet voldoen om in Decorum-verpakking gehuld te mogen worden. Externe controleurs bezoeken regelmatig plantenkwekerijen en doen wekelijks controles op de veiling en bij exporteurs. Vreugdenhil: ”De rapportcijfers van die controleurs worden gedeeld met álle kwekers. Dat is een uiterst doeltreffend systeem. Het hoogst haalbare cijfer op diverse onderdelen is een vijf. Maar kwekers zijn ook maar mensen. Het kan dus gebeuren dat je een keertje onderuitgaat en ergens een viertje scoort. Nou, omdat iedereen dat ziet, weet je één ding zeker; dat gaat je niet nog een keer gebeuren!”

Over welke activiteiten Decorum allemaal onderneemt kan Moerman kort zijn. “Decorum doet enkel marketing, punt!”. In het verleden zijn er wel pogingen gedaan om commerciële acties te ontplooien, maar dat werd geen succes. “Zaten we als bestuur eindeloos te wikken of te wegen over bepaalde acties. Waren we er dan eindelijk uit, dan kwamen er misschien twee of drie aanmeldingen. Of nul. Dus dat hebben we snel losgelaten, we kunnen geen soep koken die iedereen smaakt.” Maar binnen het netwerk worden wél aparte soepjes gekookt. Dat gebeurt dan door leden onderling. Decorum faciliteert dat door vergaderruimte beschikbaar te stellen en soms wat hand- en spandiensten te leveren, maar daarmee houdt het op. Er zijn Decorum-kwekers die gezamenlijk een box op de veiling bemannen, of hun krachten bundelen op het gebied van transport. Kwekers die te klein zijn om een eigen verkoper in dienst te nemen, hebben met enkele andere Decorum-leden de koppen bij elkaar gestoken en op die manier een gezamenlijke verkoper aangesteld. Dat is volgens Moerman en Vreugdenhil de toegevoegde waarde van het netwerk. Moerman: “Er zijn, buiten de twee ledenvergaderingen per jaar, nog tal van andere contactmomenten. Themabijeenkomsten bijvoorbeeld. Maar ook de eindejaarsborrel, de barbecue, de ledendag. Daar spreek je elkaar informeel, en je weet; als je ondernemers bij elkaar zet, dan gebeurt er altijd wat. Daar komen telkens weer verrassende dingen uit voort!” Vreugdenhil knikt instemmend bij die woorden. De afgelopen jaren heeft ook hij heel wat nuttige informatie bij Decorum collega’s opgehaald. “Ik verwacht dan ook dat kwekers, die nu als aanvoerder instappen, na verloop van tijd de waarde van het netwerk zullen leren kennen, en zich alsnog als gewoon lid zullen aanmelden.”

SNEEUWBALEFFECT

Decorum houdt kantoor op het World Horti Center in Naaldwijk en biedt werk aan twaalf medewerkers. Een van hen is Senior Manager Operations Stef de Jong. Hij ziet hoe kwekers via verschillende kanalen in contact komen met zijn club. “Soms benaderen wij ze. Soms komen ze zelf. En er zijn ook wel exporteurs die kwekers bij ons aandragen. Beurzen zijn altijd een geschikt contactmoment. En nadat we een tijdje terug in de Bommelerwaard enkele nieuwe leden hebben aangesloten, ontstond er een sneeuwbaleffect en zien we in die regio de belangstelling voor wat wij doen toenemen.”

Meer weten? Neem contact op via https://decorumplantsflowers.com/contact/